Comment Cléo Charuet a créé le concept de packaging Monoprix
J’ai pu assister la semaine dernière à une conférence sur la typographie organisée par l’ECV Paris : « Le mot c’est l’image ». A cette occasion, Cléo Charuet est notamment intervenue pour parler de la démarche créative qui l’a menée à concevoir les packagings typographiques Monoprix.
Déjà 4 ans que ces emballages ont envahi notre quotidien sans faiblir en modernité. Quel est le secret de cette réussite créative ?
Création des emballages Monoprix par Cléo Charuet
Packaging Monoprix : exploiter les textes obligatoires plutôt que la photographie
Le questionnement de Cléo Charuet s’est tout d’abord porté sur la concurrence avec un constat simple : les emballages étaient principalement conçus sur la base de mises en scène photographiques souvent très classiques dont on pouvait se passer. La dite mise en scène sublimant souvent un produit qui ne l’était pas. Sans compter que toutes les marques se complaisaient dans cet exercice de style ce qui n’aiderait en aucun cas Monoprix à se distinguer de ces derniers. C’est comme ça que l’idée d’exploiter le texte obligatoire des emballages comme un élément graphique à part entière est apparue à Cléo Charuet.
De la typographie empilée dans des cartouches
Les textes obligatoires d’un emballage se composent du nom et de la nature du produit, de la manière dont il est cuisiné et de son poids. Le tout est écrit en lettre bâton et est empilé, un mot sous l’autre, formant ainsi des cartouches. La taille de ces derniers dépend complètement du découpage des mots, de leur graisse et de leur interlettrage. Il s’agit d’une composition en « tétris » somme toute ! Naissent ainsi des césures que Cléo appelle des « fausses-coupes ». Ces petits interdits de la typographie ne posent pourtant pas problème de lecture ici.
La monotonie que pourrait créer cet empilage de cartouches plus au moins tous de la même hauteur est rompu par des cartouches beaucoup plus fins où sont insérés, non pas un ou deux mots, mais une phrase. Cette dernière étant récurrente. Elle a vocation à constituer une rupture visuelle mais aussi une rupture dans la tonalité puisque cette phrase recèle toujours une petite blague.
« Les Anglais boivent la tasse au petit dej » sur le packaging du thé anglais
« Et patati et patatartiner » sur le packaging de la pâte à tartiner aux noisettes
boite de tomates pelée – graphisme par Cléo Charuet
Une mécanique de la couleur basée sur la dissonance
La couleur aussi est abordée sous l’angle de la rupture, et la composition typographique ne serait pas autant mise en valeur sans le travail de couleur mené par Cléo Charuet. Cette dernière a pioché des nuances dans les photographies des anciens packagings pour définir des gammes de couleurs pour chaque produit. Il s’agissait d’associer une couleur franche avec des couleurs desaturées prises dans l’ombre ou la lumière des photographies. Pour chaque produit il y a donc une couleur de référence ainsi que des complémentaires (ex de la boite de tomate en conserve dominée par le rouge et assorties de nuances de vert et de beige).
Le tout donne des packagings très esthétiques qui tranchent avec l’existant et la concurrence. A tel point qu’aujourd’hui, toutes les classes sociales achètent des produits Monoprix. Ces emballages ne sont plus perçus comme ceux de produits discount, les repères graphiques liés aux problématiques de gammes sont ainsi abolis. Un tour de force menée par une designer de talent !
